近年来，食品行业老品牌纷纷玩起了跨界，比如娃哈哈在推出价值98元的特别版营养快线时，附赠“营养快线彩妆礼盒”；泸州老窖推出名为“泸州老窖顽味”的香水；农夫山泉做起了面膜产品；大白兔奶糖也与美加净联名推出润唇膏……食品企业每一次推出跨界新品，几乎都会在网络上引起一番热议，成为名副其实的“跨界网红”。相关专家表示，传统食品企业频频尝试推出跨界产品，是为了获取更多的新生代消费者。但就目前来看，还很难判断食品企业在彩妆护肤类的跨界是否成功。

单一品牌跨界很艰难

从11月下旬开始，娃哈哈官方账号持续在微博进行预热，直到12月1日，娃哈哈微信公众号中的商城哈宝游乐园正式开卖特别版营养快线。虽然在其购买页面无法看到具体的销量数字，但哈宝游乐园的客服说：“这是售完即止的活动。”娃哈哈相关负责人表示：“彩妆盘只是特别版营养快线的赠品。娃哈哈暂时没有转型做彩妆的打算，选择彩妆产品，是因为目前这个品类在年轻人中的话题度和普及度很高，比较合适承载一些富有新意的尝试。”“一直以来，娃哈哈在营销上面没有投入太大的精力。随着消费者的更新换代，也想尝试一些新的事物，之前尝试过AD钙奶味月饼，很受消费者欢迎。娃哈哈的品牌形象正在发生变化，变得更有趣、更多元，不再有距离感和年代感。”

同样是以饮品起家的泸州老窖和农夫山泉，在跨界经营上面临着和娃哈哈同样的问题——他们都是以单一品牌推出跨界产品。泸州老窖作为售卖白酒的品牌，其推出的跨界产品也与主营产品搭上关系，2018年2月，所推出的名为“泸州老窖顽味”的香水，因为香味受到消费者的广泛关注。泸州老窖方面相关人士曾透露，首批2万瓶香水上市几天即已售空，这一跨界带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长941%，页面浏览量增长1870%。然而，在热度退却之后，该款香水的销量呈断崖式下跌。据调查发现，无论是在官网还是在其天猫旗舰店，其月销量都在250瓶以下。

与此同时，农夫山泉选择跨界做面膜产品。2017年年末，农夫山泉推出的三款补水型护肤品都主打“天然桦树汁”的保湿功效。农夫山泉董事长钟睒睒曾表示，“我们毫不怀疑我们的方向，我们的产品是颠覆性的。”据了解，其中两款定价超过200元的保湿液月销售量均不足200件。这或许也是单一品牌推出跨界产品都将面临的困境。

多品牌跨界合作初见效

还有不少品牌选择与其他品牌合作，推出跨界产品。大白兔奶糖，也是“跨界网红”中的一位。今年9月，大白兔奶糖与美加净联名推出一款润唇膏。润唇膏不仅沿用了大白兔奶糖的包装，连它的香味，也是独属于大白兔奶糖的奶香味。第一批大白兔润唇膏于9月20日上架，据相关报道，在不到2分钟的时间内，所有的大白兔润唇膏全部被抢空下架。次日，美加净紧急补货再次上线开卖，售价由78元两支提升为80元两支，但仍被抢购一空。

据悉，大白兔奶糖和美加净都是老字号品牌。美加净相关负责人表示，“尽管如今的年轻人可以很容易买到全球各地的化妆品，以及各色进口的糖果点心，但它们都难以取代很多消费者心中的老牌国货情结。当这些老字号上升到了情结的高度，便很难被轻易替代。”在电商平台淘宝上，浏览美加净官方旗舰店可以发现，大白兔润唇膏已恢复78元两支的价格，目前上架产品仅为预售，但其月销量已经达到8353笔，买家评价基本都是好评，出现频率最多的词句就是“满满都是童年记忆”。而同样推出唇部产品的周黑鸭，更是将“辣”的特性融入了与御泥坊合作的小辣吻咬唇膏中。但目前，小辣吻咬唇膏已经停止发售。

2018年，旺旺先后与服装品牌塔卡沙、自然堂进行联名合作。据相关报道指出，旺旺与塔卡沙联名的服装于10月16日进行小规模发售。数据显示，卫衣、毛衣和零钱包等联名产品均在7秒内售空。而旺旺与自然堂联名推出的“旺旺雪饼”气垫粉底，在10月20日零点开启预售后，仅1天时间预定数已经近万。12月3日，旺旺的两款周边产品月销量超过1200件。究其原因，与其推出的“旺仔”IP形象不无关系。相比其他老字号品牌只能给出一个看不见摸不着的情怀，旺旺手中最大的王牌莫过于旺仔的IP形象。

食品产业分析师朱丹蓬表示，传统食品企业频频尝试推出跨界产品，是为了获取更多的新生代消费者。“现代社会，年轻人的需求越来越多元。一个品牌的产品越多，它对新生代消费者的捆绑性也就越高。这些跨界的产品本质上都是为了增强与新生代消费者的黏性，让整个品牌更加年轻化，去满足新生代消费者的多维需求。”“目前来看，还很难判断哪一个品牌的跨界是成功的，虽然跨界产品推出以后，热度和效应都有了，但最终能不能转化为效果，还需综合看各品牌销售方面的数据，才能判断食品品牌的跨界是成功的。”

（杨佩雯）