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“双十一”七连冠

 

今年，天猫“双十一”购物节上，三只松鼠以全渠道6.82亿元的销售额、30.51%的增长率（其中天猫旗舰店累计实现销售额4.51亿元），再次“卫冕”食品类销售冠军。值得一提的是，这已经是三只松鼠第七次成为互联网类食品品牌的销售冠军了。

 

事实上，“故事”并不新鲜。从2012年至今，三只松鼠的销售额完成了从0-近80亿元的飞跃；从2013年-2016年，每年“双十一”，三只松鼠当日的销售额甚至实现了翻番。

 

此前，章燎原在南京的新品发布会上透露，2017年，三只松鼠实现营业收入约68.5亿元。

 

一定程度上，近六年多的时间里，围绕着三只松鼠的一切数据看上去都那么“美丽”。

 

互联网第一森林食品，打造极致服务、缩短供应链、人无我有、人有我精……三只松鼠逐渐成了食品圈儿里“成功学”的宠儿。在很多“渐入迷途”的传统企业眼中，三只松鼠的“画风”和这个时代的大背景显得有些“格格不入”。

 

然而，耀眼的数据背后，是三只松鼠居高不下的线上渠道销售额占比，与之对应的是，缓慢的线下渠道进程，以及至今还停留在在IPO排队的路上的“尴尬”。

 

很多人认识三只松鼠，是从2012年的“双十一”开始的。那天，上线三个月的三只松鼠，卖出了766万元的好业绩，成为“网上”坚果第一品牌。

 

从2013年-2016年，每年“双十一”，三只松鼠当日的销售额都能翻番。直到2017年，跨过了五周年的三只松鼠，在“双十一”当天实现销售5.22亿元，只比2016年多了0.14亿元。

 

“进入2017年，公司增长就没有以前那么快了，只是‘出事’之前，增长能解决一切问题，也掩盖了一切问题，只要不增长，问题就暴露出来了。”章燎原在接受采访时坦言。

 

 

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“全渠道”遇阻

 

三只松鼠的“问题”都有哪些呢？

 

首当其冲的，就是“去淘宝化”。

 

三只松鼠从互联网起家，成功地成了一个知名的淘品牌，收获了淘系创业的红利期，但由于其坚持了自控渠道为主的运营方式，虽保持了品牌不被稀释，但同时也加大了自身运营的压力——企业自身长于线上运营，线上渠道又过分寡头化，难以找到平衡点。

 

尽管利用“互联网+”模式迅速提升了自身的品牌影响力，依靠强大的“网红特质”带动了销量，但带来的却是毛利与净利的巨大差距。

 

看上去，三只松鼠减少了线下门店的运营成本，但总体营收占比也并没有多高。据三只松鼠此前递交的招股书显示，在2015-2017年度，毛利率为26.9%、30.2%以及30.9%，但净利率仅0.4%、5.3%、8.3%。

 

有业内人士表示，毛利与净利的不协调，已经反映出“互联网+”模式的单薄，也反映出三只松鼠需要通过上市来获得更多的资金，来支持自身开拓新的模式。

 

三只松鼠的大部分销售收入来自线上，对部分互联网平台的倚仗不言而喻。招股书披露，2014年-2017年上半年，公司通过天猫商城实现的销售收入分别占营业收入的78.55%、75.72%、63.69%和55.22%（2017年“双十一”并未纳入核算范围）。

 

这些平台确实为三只松鼠带来了巨大的流量红利；但销售收入过度依赖单一平台，对公司来说也潜藏了巨大的风险，平台毕竟是别人家的，在别人的山头做生意，难免“受制于人”。

 

更何况，如今流量红利用尽，马云都“玩”新零售去了，守着线上平台这“一亩三分地”还能保持过去的高增长？

 

不过，三只松鼠的“出淘”之路并不成功，甚至前些年还和京东“干了一架”，也因此导致了关店、停售风波，直至双方共同投资人徐新出面协调才摆平，但也因此埋下了“不和谐”的阴影。

 

除此，三只松鼠还在“零售商”和“品牌商”的定位之间产生过摇摆。作为零售商，要不断拓展渠道、扩充SKU，到2018年4、5月份时，三只松鼠放低门槛进了一些几万块营收的渠道。但此举，最终被章燎原认为是“让公司变得没有品位”而作罢。

 

“在过去四年中，三只松鼠曾一度占到了一个品牌流量和互联网变革的先机，今后势必会往线下拓展更多资源。加之中国80%以上的消费品销售仍然在线下进行，整个线上的流量经营模式已经遇到了瓶颈。”一位业内人士表示。

 

为了减轻对线上渠道的依赖，三只松鼠近两年来也开始向线下“延伸”。包括开设“三只松鼠投食”体验店、通过与零售通的合作下沉进商场和小卖铺，甚至成立松鼠影视。

 

不过，快消记者了解到，目前，三只松鼠在全国开设“投食店”仅四十余家。从部分城市消费者的反馈来看，“投食店”的主要功能为线下展示，成交额有限。从从体量上来看，当下的“投食店”很难抢走电商渠道，尤其是天猫的风头。

 

一位知情人士透露，三只松鼠“投食店”内的周边产品销量并不好，库存压力不小。

 

“为了发展投食店，填充门店SKU，三只松鼠开发了很多周边。2018年三四月，我看到一大堆东西，质量不好，但采购价格很高。我们一两个月搞出来的库存，按当时的卖法，要卖几十年。”章燎原表示，是心态膨胀导致了这种后果。

 

可三只松鼠提出的目标10000家“松鼠小店”，今年9月才于山东淄博开出了第一家加盟店，到2019年才能大面积开放加盟。

 

一位业内人士表示，三只松鼠自建的App销量始终未进入销量前五名。可以说，三只松鼠的全渠道营销网络建设，前路漫长。

 

3

缺乏“安全感”

 

渠道建设遭遇颇多挫折，三只松鼠的产品研发和供应商关系，也未能建立起足够的“安全壁垒”。

 

2017年上半年，三只松鼠的研发比重仅为0.24%。而在这连百分之一都不到的研发投入中，绝大部分都用来进行产品布局或者包装设计，而生产环节的投入几乎为零，基本上采用的是与第三方合作的方式。

 

缺乏研发实力的同时，也导致了产品的同质化。而差异化，只能体现在产品的外观设计或者宣传上。然而，产品及口味的多元化，对于零食行业恰恰是最重要的。

 

从整个运营流程上来说，由于缺乏核心的生产实力，不具备完整的产业链整合能力，自身只能控制到体系的末端，这也会使三只松鼠一直处于被动状态，无法直接管控，但又需要承担管控不良之后造成的责任。

 

实际上，三只松鼠和供应商之间的“博弈”，一直存在。

 

一位业内人士表示，一方面，由于电商平台的“压榨”，导致三只松鼠销售费用居高不下，只能靠“二次压榨”供应商来换取利润。另一方面，由于旺季过于集中的销售特点，三只松鼠可能存在拖欠供应商款项的情况。

 

据三只松鼠招股书披露，其前五大供应商注册资本多集中于50万-300万元，可见企业规模都不够大。通过从国家企业信用信息公示系统查询，杭州临安新杭派食品有限公司成立于2006年，注册资本金仅有100万元人民币；临安市小草食品有限公司成立于 2006年，注册资本也只有 200 万元人民币。

 

尽管品牌方三只松鼠对这些供应商的采购金额均在走高，但并不意味着供应商的净利润会随着采购金额的提升而增加。

 

例如，有媒体公开报道显示，2015年，三只松鼠对2015年第五大供应商临安青睐炒货食品有限公司的采购金额为7097.97万元，但查阅国家企业信用信息公示系统发现，2015年它的销售金额为7730.89万元，净利润仅仅为14.37万元，负债达 2364.35 万元。再以杭州鸿远食品有限公司为例，其在2015年、2016年占据了三只松鼠供应商的第一、第二名，该公司2015年销售金额超过亿元，但净利润却仅有58万元，2016年，其销售金额为 2 亿多元，净利润下降到57万元，负债金额达7785万元。

 

换言之，三只松鼠的加工厂并非自有，更谈不上对上游产业链的整合。因此，从上游供应商的稳定性来看，三只松鼠没有绝对的垄断价值。

 

这些问题，归根结底还是其产品研发核心技术和能力的缺失所致。不仅缺乏对于生产源头的管控，也缺少对现有第三方合作产品的质量监管。

 

一个事实是，向证监会提交上市招股书时，营收和利润都不错的三只松鼠本以为要不了多长时间，创业板上就会有自己的席位，但却陷入了因霉菌项目不符合食品安全国家标准而被通报的舆论漩涡中。

 

公开信息显示，2016-2017年，三只松鼠因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准等问题，先后被7名消费者起诉，涉及产品包括卤藕、雪菊、冻干柠檬片、奶油味瓜子、和田骏枣、鱿鱼丝等。

 

 

4

资本的“助推”

 

“没有资本，三只松鼠撑死就是一个壳壳果；没有老章（章燎原），撑死就一个皇冠店。”一位接近章燎原的人士表示。

 

三只松鼠的股权演变过程，充分证明章燎原是一个控制欲很强的人，简直是“把握公司控制权”方面，一本行走的教科书。

 

这家备受资本宠爱的企业，自2012年创立以来，通过4轮融资拿到了4.7亿的融资，但2015年才开始盈利。

 

虽然三只松鼠经过多轮融资，多次稀释创始人的股权，直到C轮，章燎原一直掌控着超过50%的股权，对公司具有完全的掌控力。

 

公司“上市”前，章燎原依然持有公司48.34%的股权，即使上市后股份稀释，章燎原依然持有超过40%以上的股权，足以达到控制公司的目的。

 

通过设立有限合伙企业作为持股平台，管理员工持股，既能保证对这部分股权的控制，也方便管理员工的股份。

 

创办三只松鼠的时候，创业团队成员包括：曾经与章燎原同在詹氏食品打工的鼠阿M（明姗姗）、章燎原发小、做过厨师开过饭馆的鼠大疯（胡候志）,毕业于福建三明学院、在派代网认识的鼠小疯（郭广宇）等。根据招股说明书，他们的持股数如下：

 

鼠小疯郭光宇占公司股份比例为0.039%；鼠大疯胡厚志占公司股份比例为0.033%，也就是万分之三点三；鼠小M明姗姗占公司股份比例为0.033%，也就是万分之三点三。

 

此外，安徽松果投资中心是三只松鼠的持股平台，共有164个员工被纳入三只松鼠的股权激励对象，共同持股1.93%。

 

一定程度上，章对创业团队成员的“吝啬”，不免令人唏嘘。或者就像章燎原所说的那样，当初创业团队五个人也就是“比垃圾稍微好一点”。

 

不过，过于“股权独享”，也会给三只松鼠的发展带来隐患。

 

首先，大股东“吃独食”的股权比例，在公司稳定发展的时候尚可，但一旦大股东出现失误，所造成的后果难以想象。

 

其次，三只松鼠核心创业团队，由于没有得到足够的股权激励，积极性难以被长期调动，并存在较大的高层流失风险。

 

或许，三只松鼠已经走到了那个决定企业命运的“节点”。这个在资本、供应商和消费者之间辗转腾挪的零食“独角兽”，是时候好好考虑一下如何建立真正的企业壁垒，并善待消费者、供应商，以及自己的核心团队。

 

作为一个资本助推诞生的食品企业，三只松鼠也需要在上市和新渠道开辟之间加速寻找出路。虽然，当初章燎原和投资方所签订的对赌协议今年已不知出于何因而废止，但资本终究是残酷的，倘若没有更好的“故事”可讲，留给章燎原的时间，也不会太多。

 

正如摩拜单车创始人胡玮炜所言，“资本是助推你的，但最后你都得还回去。”