资讯 先抢红牛市场，再动加多宝六个核桃，谁给东鹏特饮的勇气
红牛商标之争，也让很多围观者感叹，又一个加多宝王老吉的品牌战要出现了。而行业内都有一句话叫什么老大和老二打架把老三打没了。什么可口可乐和百事可乐打架把非常可乐打没了，加多宝和王老吉打架把和其正打没了，如今天丝和华彬打架，东鹏特饮（以下简称东鹏）会不会成为下一个和其正呢？
东鹏未来
首先老大和老二打架把老三打没这是一个伪命题。可口和百事是世界级纷争，非常可乐在中国农村还有3亿左右的销量，并且可口和百事如今的日子也不太好过。至于和其正如今虽然声量不大，但瓶装凉茶第一品牌还是和其正，销量也在15亿级，并且保持2.1%的增长，日子过的比加多宝还要舒服。
再次东鹏不会是下一个和其正。为什么这么说。华彬和天丝之战，不同于加王分家，双方分家分的十分迅速，加多宝早早就知道保不住王老吉这个品牌，所以提前半年就推出一面加多宝一面王老吉包装，终审下来后，双方就各自维系自己的一摊生意。那些乱七八糟的官司，更多是王老吉为了剥弱加多宝的力量使的政治手段。也就是说双方在分手上很痛快，但后续上很痛苦。
而红牛呢？双方分手就很不痛快，关于商标年限、能否生产等问题一而再的纠缠。搞的经销商人心惶惶，各种山寨牛层不出穷，不说广州韦氏红牛的无节操，其它山寨牛也都说自己拿到授权是正宗的。而天丝和红牛现在双方忙着攻击对方，根本无法理会这些山寨牛，这给了山寨牛的生存空间，同时也让消费者对于各类牛无法分辩真假。就象前几日出来个四川天丝饮料，说是拿的泰国天丝饮料的授权，在中国招人扫商，连老纳都错以为真是天丝医药在中国市场上要发力呢，更何况那些不知情的消费者。所以未来就算是两家红牛真的定了这个商标是谁的，再想收拾旧山河，也要经历“劣币驱逐良币“的痛苦。
也就是说未来功能饮料的市场是扩大的，但红牛这个品牌的市场一定是在缩小。这样的机会必然是属于东鹏、体质能量等品牌的。
而东鹏不会成为下一个和其正的原因是，当初和其正从来没有达到东鹏这个体量级，相较和其正的15亿，东鹏的40亿是它的三倍。和其正虽然有达利的资金支持，但也正是因为达利是一个重广告，轻市场，重模仿，轻坚持的企业，让和其正并没有一如既往的发展，它在达利集团的重要程度还不及豆本豆和乐虎。而东鹏公司虽然有水、陈皮饮品等，但只有东鹏特饮才是全公司的希望。重视度就不一样。
当然东鹏与和其正一样有一个问题：它们都是胜在差异化包装，都以瓶装销量取胜。而在罐装这个形态上，它们都没有太好的突破。面对这个问题，和其正选择做“大罐”，口号是“大罐凉茶更尽兴”。而东鹏的选择是打造新的营销模式，聘请专业的人，打造样板市场以点带面。这一切都从2019年春节开始。
卢义富
东鹏布局送礼市场的启动是在2018年8月。此时距离东鹏罐装饮料的上市时间有一年半。东鹏罐装饮料在2017年春糖前上市。在过去的一年半时间里，东鹏经历了各类综艺赞助、世界杯冠名、携手葡萄牙国家队等一系列活动，虽然东鹏的人说公司保持着双位数增长，但具体销量却不得而之。从市场的走访和门店反馈来看，罐装的铺市率和销量都十分不理想，罐装基本在过去的一年半时间里是失败的。
其实不仅东鹏有这样的问题，加多宝、红牛、和其正都有这样问题，无法两条腿走路。最好笑的是王老吉，本来纸盒凉茶高峰也能卖个25亿，如今也没声音了。红牛是没有推瓶装红牛，但推了瓶装战马，卖了也是相当惨后才改出罐装战马。瓶装加多宝更是退货的代名词。
是该放弃还是寻找一条别的路。放弃，不是林木勤的性格。而且东鹏要想进一步接近红牛，就必须在罐装上有突破。这一次，他请来了刚刚从香飘飘离职的卢义富做销售总监。可以说卢义富前脚离职香飘飘后脚就入职了东鹏。
《英雄本色》中周润发扮演的小马哥说过这样一句话“这个机会我等了三年，不是为了证明我了不起，只是告诉别人我失去的东西我一定会拿回来”。这句话用在卢义富身上也是十分恰当。当初离职加多宝，被香飘飘老板蒋建琪邀请负责新品MECO奶茶的市场，卢义富也试图将奶茶打造成一款礼品，但因为与公司发展理念以及老员工利益相冲突，最后卢义富暗然离职。这对于卢义富漫长的职业经理人生涯绝对是一个污点。
2015年卢义富还在负责加多宝北区时，推出了加多宝礼品装，在那个春节，礼品装销量能占全年销量50%以上。如今复盘看加多宝礼品装是涸泽而渔，牺牲未来市场，让价格更低，才把市场做死。但其实礼品装出现最主要是决策层的错误。礼品装在初推市场时，加多宝和王老吉凉茶已经陷入价格大战的泥潭，礼品装出现后，很多经销商是把礼品装做出差异化包装来卖，价格卖的是24罐装还要贵。当时这本是提价的好机会，但最后加多宝高层却要求礼品装价格不能高于55元，不仅丧失了提价机会，反而越卖越便宜，坑挖的越来越大。
林木勤看中的正是卢义富在礼品市场的经验。东鹏想从头培养消费者接受自己的金罐，红牛留给东鹏的时间不多了。虽然东鹏有40亿销量，也只有红牛零头，未来无论天丝还是华彬一旦过来阻击东鹏，东鹏再想做大做强金罐几乎不可能。当常规策略不起作用，就只能选择非常规手段。
饮料做为礼品种类已经越来越被人接受。六个核桃100亿销量中至少70%以上是靠送礼产生，加多宝在河南高峰送礼销量在6亿左右。旺旺送礼也是10亿级。送礼对于罐装饮料打开市场是一个极快的途径。
所以东鹏在今年8月份推出了礼品装，降24罐为20罐，价格定在较为敏感的55-70元区域。有人说东鹏应该避开激烈的竞争空间，应该去到90元以上的礼品空间。不然如此大压力的竞争下，东鹏送礼不死才怪。
老纳却不认同这样的观点。打鱼一定要去鱼多的地方。虽然55-70元礼品饮料区域竞争激烈。为何竞争激烈，因为消费者接受单件礼品送礼的价格区间就在这里。无论是加多宝、王老吉、六个核桃这样的饮料还是蒙牛、伊利、光明的牛奶，还是整箱的水果，送礼的主空间就在这个价位。再往上的价位就是100元以上的旺仔儿童牛奶、红牛等，这个区间竞争少，消费者选的更少。
当你的市场基础还没有建立成型的时候，就冒然进军90元以上的空间，基本上消费者连考虑都不会考虑你的。
东鹏这几年的操作思路，定位也好，市场动作、产品饮用场景都与凉茶相吻合，所以在这个价位竞争，东鹏还是有推广的机会。尤其是在加王竞争下，凉茶的价格在下降，六个核桃因为负面新闻过多，经销商利润太低，市场也不稳固。东鹏做为一个新进品类，对年年为送礼选什么的消费者是一个新选择，做为试点产品，公司肯投入，经销商的利润也有保证。
所以说今年东鹏是可以一战，这个试点也可向外发展。
隐患
机会是留给有准备的人，但我们也得看有危险的存在。就在试点春节礼品装出来前，东鹏曝出将业务部裁掉。虽然东鹏说这是误读，只是试点。但老纳了解到，今年春节东鹏试点城市的销量是全年销量的2倍左右，而城市的销售人员，却在大幅下降，某区域人数从20人变成3人。裁撤人员并不是转成经销商人员，而是直接裁掉。
把业务部从公司人员转变成经销商人员，这是农夫山泉打下的好头。因为钟睒睒是一个重研发、重营销的人，对销售人员以及经销商并没什么好感。所以为了控制经销商就把销售人员让经销商来发工资，农夫山泉给到一定费用比。这样保证了员工高工资，经销商又把费用都投在农夫上。是农夫强大的产品力和管控力，让经销商对农夫有求必应。
可很多模仿农夫的企业，都是把未来的市场换眼前的销量。留下一堆坑给未来接盘的人。东鹏所为人称道的是它对B端的掌控，强大的一物一码系统让它圈定了一定粉丝数。可是在春节大战，必然拼的还是促销人数。
如今东鹏把希望都寄托在经销商人员身上（尤其招商还比较困难的情况下），靠大量的陈列费来提升门店和经销商的积极性，这些都是双刃剑，一旦消费者不买单，年后的退货就会如洪水倒灌一样。
所以这一次的试点，如何调动经销商积极性，如何避免“宿命”的轮回，是林木勤和卢义富需要面对的……
