食品行业从不缺跨界玩家，只是，今年尤其多。先是大白兔奶糖凭唇膏走红，后有老干妈借卫衣登上热搜，新近跨界的旺旺，更是“不甘落后”地推出了秋季潮服系列，大有赶超老干妈的节奏。但如若细究起来，“姗姗来迟”的旺旺才是跨界赛道的“老牌玩家”。

 

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玩跨界  拼“脑洞”

 

 

近日，旺旺集团（以下简称：旺旺）官方微博晒了一组秋季服饰照。除了国庆期间预告的“旺旺”毛衣外，“旺旺”卫衣、T恤，以及帽子、毛线袜和皮包等配饰纷纷“亮相”。微博还配文曰，“一起做人群中最旺的仔”。

 

食品品牌转身成为“服饰潮牌儿”看起来颇为出格，但实际上，“出格”并不简单。

 

9月，老干妈、康师傅涵养泉等国内品牌带着各自与设计师联名出品的服饰新品，进入了纽约时尚周期间的快闪店。此事引发业内关注不说，老干妈卫衣同名话题还火速登上了国内社交网站热搜榜，“中国最辣的女人”再添“Sauces Queen（调料女王）”新称号。

 

“踩”着老干妈卫衣热度的尾巴，旺旺丢下“可爱风”，推出了可以从头“武装”到脚的潮服。旺旺官方表示，该系列为双十一的预售款，10月16日将在旺旺官方电商平台上线，10月20日在联名品牌塔卡沙（上海原创服饰品牌）的电商平台上线。

 

不论销量如何，该微博已成功引发了3千余次转发和关注。在行业观察人士郑卓然看来，“跨界产品卖的当然不是产品本身，而是品牌的一种营销手段。”

 

他指出，“动静大、体量小，是显著特征，即跨界的同时，往往配合着饥饿营销（限量）。”最终，披上潮流外衣的老牌企业，在“怀旧党”、“情怀牌”的加持下，撩起大众话题，造成社交网络上的传播与讨论。

 

今年，想靠跨界造势的食品企业并不少，大白兔联名上海家化推出奶味唇膏、周黑鸭推出同名口红……

不过，从社交平台的讨论度来看，这场跨界潮中，“最大赢家”或为自称“佛系商家”、跨界走红后“品牌上下很震惊”的老干妈。

 

“不管是猎奇式的吸引眼球也好，还是事件营销也罢，品牌以意想不到的方式成功引发了年轻用户的关注，甚至给用户耳目一新的品牌感受，对于品牌年轻化确实有明显帮助。”郑卓然说。

 

 

 

2

再疯狂 终有界

 

 

面对老干妈卫衣的走红，康师傅涵养泉等品牌的跨界可谓“昙花一现”。而在食品企业的跨界“比拼”中，旺旺堪称遭受“暴击”。

 

事实上，近年来，旺旺真可谓一只对跨界始终怀有热情的“仔”。各般滋味难以言说的是，其跨界产品无论是销量还是话题性，成效有限。

 

鲜有人知道，旺旺旗下拥有名为旺仔俱乐部的电商平台，售卖“旺旺牌”居家用品、办公用品和饰品等，如御守、钱包、保温杯和眼罩。

 

不仅如此，旺仔俱乐部还拥有同名线下店铺，目前，在上海欢乐谷和上海大悦城内各有一家。

 

 

忙着推出周边产品的同时，旺仔俱乐部还深度涉足文娱产业，动画片《旺仔全知道》近日在爱奇艺开播。重点是，动画片的出品人是旺旺集团创始人蔡衍明的次子蔡旺家，而片中主角分别为“旺仔、黑皮和旺妞”。

 

显然，旺旺在跨界和品牌IP运作等方面与三只松鼠有着“高度默契”。二者有着相似的“品牌IP衍生”思路，也面临着相似的“尴尬”。

 

三只松鼠线下投食店“声势大、劲头小”，当初号称要在2017年内开出100家店、老大章燎原甚至“砸店造势”。但如今，2018年都快要结束了，投食店也只开了40家左右。值得注意的是，不久前，章燎原又提出了“松鼠联盟店”的新想法。

 

旺仔俱乐部同名微博坐拥百万粉丝，而微博转发量和评论量过千的却是少数。在旺仔俱乐部某电商旗舰店上，周边产品月销量最高的也未过百。

依靠品牌IP衍生出的周边产品和影视作品实现盈利，并非不能实现。故宫博物院是其中“翘楚”。公开资料显示，故宫某官方电商平台售卖周边衍生产品的年营收已达10亿元规模。而国外，迪士尼旗下周边产品的业绩则更为可观。

 

行业观察人士张云曾发文表示，“迪士尼的IP模式是以文化情感价值为驱动，其核心品牌价值和购买理由，在于动漫人物与受众之间的精神交流。”

 

明显，食品企业里还没有哪一家能玩跨界玩到上述两家公司那般境界的。这兴许是食品企业的“身份”已为其画下了跨界的“边界”。即便企业想将跨界当作一场“可期待结果”的营销，或者试图形成“商业模式闭环”。都不是凑热闹或者“联名”就能搞定的。

 

 

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三十腻 如何旺

 

 

郑卓然认为，跨界现象折射的是老牌品牌的增长困境，年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫——前面不乏传统头部品牌的衰落，后面还有层出不穷的消费升级及新品牌全力追赶。

 

数据显示，2014年-2016年，旺旺食品年营收三连跌，如果从2013年算起，至2016年旺旺食品营收累计减少约16.6%，市值缩水超千亿港元。

 

中金公司的调研报告提及，从2014年起，旺旺食品就陷入了业绩下滑的泥沼。而上述数字化营销频繁“出招”，也只是旺旺变革的一角。

 

但变革中的旺旺有太多饱受业内诟病的举措。

新品方面，旺旺近年推出了大量“重组型”产品，如方形旺旺雪饼、苦味旺仔牛奶等，糟糕的是，新品大多只在线上“试销”，并无更多后续。这让外界对旺旺推新的“诚意”产生了怀疑，有行业观察者提出，多种脑洞产品存在摊薄品牌价值的风险，品牌易在蹭一时热度中逐渐迷失。

 

而秉承其一贯风格的邦德咖啡等电视广告，也被业内人士称为“画风油腻”。在上述观察人士看来，一个品牌赖以生存的基石是其产品优势，在此基础上，还需内部组织、产品、产业链、渠道的整体年轻化做支撑，才有望真的实现年轻化。

 

换言之，年轻也需要由内而外，而不是仅停留在表面上的年轻。

 

当然，旺旺的部分变革也取得了一定成效，如渠道方面，从2016年起，旺旺开始进行扩张，近两年现代渠道和电商渠道保持着双位数增长势头；特别是，去年乳饮类产品三分之一的收益成长来自电商渠道。

 

此外，旺旺还对部分明星产品进行了“升级”，推出旺仔特浓牛奶。调研报告称，新品的推出将为企业业绩复苏提供推动力。上半年，在旺旺的经销商群里，已经有了旺仔特浓牛奶上市一年销量过亿的好消息。

 

不过，就整体而言，旺旺的业绩状况似乎并未有太大好转。旺旺新财年（2017年4月1日—2018年3月31日）数据显示，截至今年3月底12个月内，旺旺营收总额为202.74亿元，比前年同期营收的190.16亿元增长6.61%，但净利润却下滑了6.62%，达31.15亿元。

 

如此看来，旺旺想要赢得消费者，想做“最旺的仔”，不是穿几件秋季潮服就能实现的。