导语

中国乳企困扰最深的便是产品同质化。一个产品成为“爆款”后会有大批的跟风者；另外，市面上大量的同类型产品，消费者也面临选择障碍。

产品同质化困扰着中国乳企。“爆款”会引来大批跟风者，又会衍生出大量同类型产品，造成消费者选择障碍。如今行业领头企业正在试图重新梳理游戏规则。《第*财经》对此进行解读，现整理如下。

近日，国内主要的全产业链奶粉企业飞鹤乳业与中国标准化研究院合作，发布了“新鲜生牛乳一次成粉”为核心的首*新鲜标准。尽管是个企业标准，但飞鹤乳业的目的非常明确。

国内婴幼儿配方奶粉行业竞争一直非常激烈，曾经数千个奶粉品牌经年初婴幼儿奶粉配方注册制的大洗牌，大量中小贴牌和杂牌奶粉纷纷落马，但仍有数百个通过配方注册的品牌在售，产品同质化依然十分严重。

此前国家标准委公布了奶粉国标的新征求意见稿，但是更多是对奶粉配方和成分的基础性约束，并不能帮助生产企业优胜劣汰、拉开差距。上半年，国务院发布《奶业振兴意见》提出，鼓励企业使用生鲜乳生产婴幼儿配方奶粉和自控自建乳粉奶源基地，进一步提高婴幼儿配方乳粉品质。飞鹤乳业借机推出一套完整的标准体系，目前已完成新鲜奶源、新鲜配方两个主要标准，未来将逐步完善新鲜饲料、加工、储运、追溯等更多维度的标准建设，并希望推动其成为行业标准。

目前国内婴幼儿配方奶粉生产方式有两种，一是利用生鲜乳加入营养素喷成奶粉，另一种是依靠原料大包工业奶粉还原后添加或直接添加营养素，加工再制成奶粉。很多人认为第*种方式很好地保留鲜奶中的营养，但也有很多品牌采用后者生产模式。消费者很难将其优劣进行比较。

业界观点来看，飞鹤乳企希望通过提升标准的方式，与后者产生区隔，进而谋求突围。飞鹤的标准是国内第*个新鲜标准，也是行业标准的创新，通过标准先行驱动产品提升，最终实现“标准化转换成专业化，专业化形成产业化”。

无独有偶，行业内领头企业也认识到标准竞争的重要性，此前，伊利股份和蒙牛乳业也都抱着同样的目的，分别公布了其在标准化领域的进展。

标准在行业发展起着至关重要的作用，目前国内乳制品执行的标准主要分三个部分，国家标准、地方标准和企业标准。全局来看，国家标准是食品安全领域的基础性保证，发挥行业门槛的作用。而行业标准正在成为大企业借助本身生产、技术、研发的优势，深挖护城河的机会。

标准提升会带来残酷的优胜劣汰，但从某种程度上也可以提升国内乳业行业的集中度。报告显示，至2016年末，中国规模以上乳制品加工企业有627家，比2008年减少100余家，奶业企业前20强的市场份额为55%，市场仍显分散，但一直以来行业集中度提升速度并不算快。

另一方面，近年来，由于产品同质化严重，为了和其他企业产品区隔，国内乳企在营销和广告上投入重金，费用激增，营销成本甚至远超企业净利润，但对于消费者而言，羊毛无疑还是出在羊身上。希望通过这场标准之战，让乳企竞争真正回到产品、技术和研发之上。

素材来源：第*财经