昨晚

无数德国球迷彻夜无眠

卫冕冠军小组赛出局的场景

至今还在脑海中回荡

2002年的法国

2010年的意大利

2014年的西班牙

这一次

德国队也没有逃过“魔咒”

... ...

 

作为德国战车的铁杆球迷

N先生的心情

是久久不能平复的...

然鹅

该发生的

不该发生的

都已经发生了

... ...

德国小伙儿们

来罐蛋白粉

打起精神努力训练

四年后又是23条好汉

其实，不仅运动员需要蛋白粉增肌，全民健身大潮带动了运动营养产业蓬勃发展，以运动健身者为目标群体的产品和品牌在迅猛增加。运动营养产品和高蛋白产品一直是近几年不断攀升的品类，2017年，整个运动营养品类的市值大概为110亿美元，在未来5年将保持9%的年均复合增长率。

 

全球新上市产品中，宣称添加蛋白质或具有高蛋白含量的产品数量较5年前增长了3倍。运动营养的概念正在从美国渗透到其他全球市场，其中，蛋白质成为最核心的概念和成分。

 

中国消费者如今也越来越接受这一类产品，47%的人在过去两年提高了对蛋白质产品的购买量。很多品牌商已经注意到这个趋势，那么在运动营养逐渐呈现大众化趋势时，我们该看待食品饮料未来的走向，如何通过创新适应这个趋势的发展？

 

图片来源：Foodaily每日食品网

按照产品的性能表现，或者说对营养需求的专业程度，从低到高依次为日常营养、活力型营养、专业运动营养。其中：

 

• 专业的运动营养食品普遍具有高性能，是行业引领者；

• 活力型营养品多针对爱好运动健身的普通人群，产品诉求集中于代餐、体重管理和健康老龄化；

• 低性能的营养食品则定位于满足每日基础营养需求，保证身体健康。

   

 

如今，世界各地的人们都开始注重养生，人们需求量最大的是那些维持身体健康的营养食品。所以，有很多运动营养品牌，把自己定位成日常营养品，消费者每天需要摄入的，使其能够更好地管理健康和身体状况，拥有活跃的积极的生活方式。庞大的购买需求推动着此类营养食品价格不断上涨，成为市场中举足轻重的一个品类。

 

市场上有各类商机，

首先要找到一个创新的领域。

一些面向更广泛人群的活力型营养产品，尤其是主打

• 膳食代餐

• 体重管理

• 健康老龄化

的产品，在未来将拥有更多崛起的机会。

年轻人一般会摄入更多的蛋白质。

我们可以把蛋白类产品消费者根据不同的需求进行划分：

 

第一是锻炼肌肉的男性和专业运动员。

 

第二是肥胖儿童。根据北京大学公共卫生学院的预测，到2030年，中国7-18岁的青少年和儿童中，将有四分之一的人超重。因此，很多家长都在为孩子寻找可靠的膳食营养方案，用蛋白类产品取代高油、高糖、高热量的食物是一个重要的考量。

 

第三是崇尚健身的年轻人。移动联网的生活方式让很多年轻人开始担心身体状况。于是，上健身房、吃高蛋白食物就成为年轻人热衷的解决办法。

 

第四是塑造优美身材的年轻女性。如今，中国女性的平均体重是57kg，较十年前增加1.7kg。18岁以上女性中，71%的人都会关心身材肥胖问题。

 

最后一个群体是中老年人。跳广场舞、锻炼已经成为他们日常生活的重要构成。

 

总之，蛋白类产品的消费者构成是相当多样化的，这也反映出整个中国社会在追求健康生活上的进步。这无疑给了蛋白类产品一个很好的发展空间。

 

图片来源：中医药网

从运动营养与膳食代餐这两大主要的功能来看，欧美国家的高蛋白类产品主要以运动营养、增肌塑形类产品为主，而亚洲国家（中国、日本、印度）则以代餐、体重管理为主。中国不仅对代餐类产品的需求占比相当高，而且绝对数额也是全球最高。

 

运动营养和代餐还只能算很粗略的功能区分。如果对中国上市的蛋白类产品的功能宣称再进行细分，就会发现一些有意思的变化。

 

第一，减肥塑身（slimming）一直是最主要的功能宣称。

第二，体重管理和增肌（Weight & Muscle Gain）呈现快速增长势头。

第三，增加饱腹感（High Satiety）产品数量在稳步增长，相对竞争较小。

 

需要指出的是，定位于代餐和体重管理的蛋白类产品，也需要提供很好的饱腹感。

 

图片来源：东方头条

蛋白类产品的5个创新方向

01

天然功能性

追求天然和功能性是整个食品领域的大趋势。消费者选择天然食物的动机在于健康在饮食中的作用以及食物的营养价值。它反映出消费者在评估食品、饮料和配料时最看中这些食品、饮料和配料是天然健康，自身对健康有益的，这可以帮助产品贴上健康标签，另外科学研究成果也能增强“天然”的可信度。

02

个性化与碎片化

消费者希望对所购买的产品、吃的食物和所做的行为拥有掌控权，希望自己使用的产品是高度定制的，使用属于自我的膳食和健康方案。因此衍生出不可逆转的大规模市场碎片化分割，这促使人们感到有能力并有信心创造自己的饮食和健康的选择。

 

营养科学研究和基因技术的进展大大推动了个性化食品的开发进程。Mintel 和GlobalData的调查数据就很能说明问题：

· 70%的中国消费者希望获得基于自身DNA样本而定制的产品；

· 71%的中国消费者希望获得根据个体健康需求而定制的产品；

· 70%的中国消费者认为自己的个性化需求有助于创造出更有吸引力的产品。

 

而就全球而言，上述三项比例分别为44%、70%和61%。消费者对于个性化产品的强烈需求使得市场的分散度增加，创造出大量的利基市场。

03

零食化

工作与生活节奏的加快一方面使得人们用于饮食尤其是正餐的时间减少，另一方面增加了人们在不同空间的流动性，适合饮食的场合同样在减少。这为方便食用和易于携带的零食类产品提供了崛起的机会。

 

对于当今的消费者来说，零食正变得无处不在。消费者希望吃到更健康的零食，这给了零食溢价的可能。而且，几乎任何品类的产品都可以向零食靠拢，以零食的定位和形象出现。应当说，零食化所带来的市场具有很大的空间。

04

新体验

追求新的体验正在成为消费者越来越看重的因素，为吸引感官的新鲜体验，食品的新“质感”无疑是最新的工具，从而消费者愿意尝试并乐于分享体验，打破常规和减轻生活压力。55%的中国消费者表示愿意尝试那些能够带来激动人心的新体验的产品（Source: GlobalData 2016）。

 

当今的消费者需要含蛋白质形式多样化的健康产品，让产品具有更多的健康形象将会赢得更多的消费者。中国目前的社会发展形势完全可以支撑起巨大的蛋白质市场，品牌商需要找到符合自己的细分市场，研究和利用主要的消费趋势指导产品开发。

 

 

 

2018年12月4-6日  

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 第十八届中国（广州）国际保健博览会（CIHE）暨中国保健节

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