知名葡萄酒品牌张裕解百纳7月14日举办的一场观影会，因与近期热门影片《邪不压正》结合而受到关注。事实上，这种绑定热门电影甚至是热门IP进行营销的方式正在葡萄酒领域增多。有观点指出，包括葡萄酒在内的中国快消品都在呈现出与热点IP、明星等诸多泛娱乐化产品进行结合的趋势，葡萄酒企业也正试图通过泛娱乐化的营销，拉近与消费者距离的同时，提升品牌的附加价值。不过尽管泛娱乐化营销正被业界接受，但仍不能视为拉动整个行业快速增长的关键要素，因为营销本身难以总结规律，甲之蜜糖，乙之砒霜，企业本身的实力和价值观才是营销的核心要素。

泛娱乐营销风行

北京商报记者在张裕解百纳举办的《邪不压正》观影会现场看到，张裕推出了一款与电影结合的葡萄酒礼盒，并打出了限量的概念。而在该套礼盒中，诸多电影中的元素还与张裕葡萄酒的历史故事进行融合。同样是这款礼盒，已不仅仅在活动现场进行展示，北京商报记者发现，目前在京东平台上，这款售价千元的礼盒已开始预售。

关注《邪不压正》这一热点的不仅仅是张裕，天鹅庄葡萄酒也与该电影合作进行联合推广。北京商报记者了解到，目前天鹅庄葡萄酒已制作了大量品牌＋电影的海报、易拉宝等在终端门店陈列，同时通过经销商举办购酒赢取电影票以及凭电影票购酒优惠等活动。而相关的营销宣传，在多个品牌的手机端以及相关门户网站上也在同步进行。

事实上，天鹅庄葡萄酒对于泛娱乐营销的关注已经行之有年。天鹅庄葡萄酒此前便通过娱乐节目植入进行营销，除了邀请知名主持人许戈辉代言、赞助中国新歌声的网络海选等具体行动外，更值得关注的是，此前与知名舞蹈家杨丽萍合作推出孔雀品牌，并且结合杨丽萍这一大IP，2018年伊始，天鹅庄葡萄酒再次推出了一款纪念版干红。

另外，更早前中葡酒业旗下的尼雅葡萄酒也通过赞助知名电影《北京遇上西雅图2》，展开过一系列营销活动；而该电影主演吴秀波更是尼雅葡萄酒的形象代言人，在更早前尼雅葡萄酒就借助吴秀波以及拍摄的电影等展开过品牌宣传。

价值提升成核心

在业界看来，品牌众多的葡萄酒行业，尽管与其他快消领域产品相比泛娱乐营销仍较少，但这种趋势正在显现，更重要的是，葡萄酒企业做泛娱乐化的营销，不仅仅是想跟消费者拉近距离，还想提升品牌的附加价值。中国食品产业评论员朱丹蓬在接受北京商报记者采访时便表示，其实包括葡萄酒在内的整个中国快消品都有这样的趋势，即紧跟热点娱乐。因为娱乐已经成为新生代主流消费群体的重要关注点。此前中国的葡萄酒营销基本上是以价格为拉动，多采取特价优惠、门店展示的方式进行。但从目前来看，行业正逐渐跳出这种模式，转向追求更多的品牌溢价。

有业内人士也表示，娱乐性内容中所包含的价值观、生活方式能够潜移默化地影响到消费者对于产品的态度以及消费观。因此葡萄酒品牌依据自身定位进行泛娱乐营销的过程中，容易与某类人士或者某种场景进行结合，无形中提升葡萄酒的品牌价值，对于目前走向品质化与高端化的市场而言，这种营销变化是值得关注的。

尽管追求价值提升正成为葡萄酒企业进行泛娱乐营销的核心，但仍有业内人士表示，这种娱乐性的营销并没有一个固定的模式或者组织架构能够进行总结，而是随着消费者喜好的变化不断调整的过程。朱丹蓬认为，不同的企业在选择营销方式时一定会选择适合产品特性的方式，这也是一个需要磨合的过程，但采用娱乐性的营销方式就效果而言是比较高效的，因为打造品牌的过程中，娱乐性的热门IP所带来的流量能够在短时间内吸引大量的关注度。

“娱乐”不是万金油

不过，业界并不认为泛娱乐营销会成为广泛适用的万金油。天鹅酿酒集团董事长李卫告诉北京商报记者，任何营销行为想要在短时间内直接见效都是具有高难度的，并且对于葡萄酒行业而言，品牌的打造是一个繁杂的工作过程，并且具有阶段性，需要让行业认可品牌再让消费者知晓品牌。从天鹅庄的经验来看，与热门IP合作一款产品固然能够引起行业以及消费者的关注，但这也只是品牌营销组合拳中的一部分，还需要配合更多线上线下更为具体的产品活动来进行。李卫还强调，这些组合拳是需要延续的，热门IP不是简单使用一下就有效的。另外，与热门IP尤其是人气明星进行合作时，如何让明星配合现场的活动、突发事件如何处理、人员形象的使用、品牌LOGO在宣传页面上的放置位置、合作方不希望太多曝光等都成为需要注意的困难问题。

与此同时，有业内人士也表示，泛娱乐化营销固然能够迅速为葡萄酒品牌提升知名度，但需要注意的是，这种营销方式仍需要以强大的产品品质为基础，否则在前期噱头使用完毕后很难吸引大量回购的人群。不仅如此，泛娱乐营销中的双刃剑作用对品牌基础不够雄厚的葡萄酒品牌而言，也是需要审慎对待的，这把所谓的双刃剑，即是以明星为代表的热点人物一旦出现严重负面新闻，很容易让所代言的品牌受到严重波及，此前在快消品及餐饮领域多次出现的撤换代言人事件便是如此，这对于葡萄酒领域也同样适用。

北京商报记者 薛晨