01助力搭建产品爆品思维

如今新品策略变得越来越重要，市场上每日上新的产品数不胜数，但能够真正成为“爆款”产品却屈指可数。9月20日下午13：00-16：30，新营养举办了主题为「爆品的诞生」-第十五届新营养College私享会（上海站），邀请了冀宇蓉 新营养执行副主编、任利平 柏维力生物技术（安徽）股份有限公司产品经理、何菊华 Indena意迪那中国产品经理、吴晨昊 北京康比特体育科技股份有限公司产品研发中心研发工程师、蔡文鹏 威海百合生物技术股份有限公司产品经理、王亚 源本健康产业有限公司市场部总监、金佳 北京奥利金商贸有限公司总经理等进行了精彩的主题演讲，一起把握行业热点和未来商业机会。

当年轻人对健康的需求常态化，他们愈发热衷于内服养生，偏好含天然成分的营养保健食品，此外定制以及个性化需求不断上升，便携、环保和社交特征化的产品包装受到年轻消费者的喜爱。新营养执行副主编冀宇蓉重点分享了营养盒子产品嘉选中新饮料、健康零食的产品案例，从新概念点出发创造出全新品类，透过产品看市场发展。

随着消费升级及口味需求的变化，饮料品类细分让市场格局也开始出现变化。在消费升级的背景下，饮料市场逐渐从好喝向喝好转变，健康化、低糖化、功能化、可持续化成为饮料的新诉求。此外，从美容、助眠到养生、提神、眼健康等等，针对不同的功能性需求，主打各种功能性的饮料品类也愈加丰富。而零食在人们日常饮食中的地位越来越重要，健康风下的零食品类，满足消费者口味需求的同时，提供天然、营养的产品支持，正在向着更多元化的方向发展，随着品类的丰富，随之也解锁了更多的消费人群。

《2022年新零食·新饮料创新风向标 》 

冀宇蓉新营养执行副主编

疫情来袭，使得消费者的心态以及行为发生了明显转变，危机深刻唤起了人们对于健康的担忧，即使在疫情退却后也未见减弱。目前，中国已成为全球最大的功能性食品消费市场，2020年产值超过2700亿元，据中商产业研究院数据预测2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。针对不同年龄段消费者差异化的健康需求，柏维力生物技术（安徽）股份有限公司产品经理任利平表示，功能性食品也在从不同方向同步创新。在产品形态上，从传统的片剂、软胶囊、口服液等，开始增加了软糖、果冻等“不那么像保健食品的保健食品”；在科技研发上，口味和功效明显提升，品牌调性引人共鸣；在受众需求上，呈多样化发展，不仅与产品本身相关，甚至在价格、渠道、服务等其他要素更为紧密。

在创新上，柏维力从两方面着手，一是创自己的新：紧跟市场和消费者需求进行剂型创新，概念创新，风味创新，包装创新，服务创新。二是创消费者的新：做好市场教育，接受创新，新形态，新品类，新故事，新理念。柏维力泡腾片为满足健康需求，进行了减糖配方，使用代糖作为甜味剂，更适合乳糖不耐受人群，对有龋齿的青少年及糖尿病患者更友好。在其他泡腾产品上进行了剂型微创新——气泡含片，健康的同时更加好吃好玩。柏维力独家创新剂型柏维力小Q瓶，业内首家提出：极致超洁净1+1概念，在线制瓶+百级超洁净灌装。荣获三项专利技术、全方位成熟配方、多种风味储备。同时为客户提供高品质全维度的产品解决方案。

《创新，到底是创谁的新？》

任利平柏维力生物技术（安徽）股份有限公司产品经理

睡眠就如同阳光、空气和水一样，维持我们生命最基本的需求。但是进入后疫情时代，社会性失眠已然成为一个影响现代人健康的重要问题。公开数据显示，我国超3亿人存在睡眠障碍，成年人不同程度失眠发生率已接近 40%，解决失眠的手段也越来越多元。

Indena意迪那中国产品经理何菊华表示，特定草本植物中因含有参与神经递质的合成、分泌与代谢的丰富小分子物质，也会被应用到助眠食品中。来自欧洲的天然草本植物：洋甘菊、香蜂草、缬草根、西番莲等天然来源的草本植物在现代科技的助力下，可以为消费者提供更加安全天然的“舒睡”解决方案。而草本植物本身天然、温和的气质，更容易被消费者接受。

《后疫情时代，人们如何安然面对焦虑？失眠？——INDENA的欧洲天然草本赋能疗愈经济》

何菊华Indena意迪那中国产品经理

近年来，国民整体消费生活水平和购买能力的不断提升，释放出巨大的零食消费市场增量。尤其在近些年追求健康生活的趋势推动下，消费者对各类食品健康性的要求越来越高，更加关注高品质的食物。除了口味方面的要求外，健康营养已经成为赢得消费者的好感最重要的因素之一。根据麦肯锡的调研数据，超过50%的受访消费者偏爱健康和营养食品，而非健康食品的受偏好程度在下降。“吃得安全、吃得健康、吃得营养”日益成为城乡居民食品消费的共识。

运动营养被认为是健康零食的下一个风口，北京康比特体育科技股份有限公司研发中心研发工程师吴晨昊表示，对于运动健身人群来说，在补剂代餐之外，健康零食的零售生意，已经成为一个不小的新趋势。企业也在通过探索更优质原料，对功效原料创新，让新零食更健康，为零食赋予更多新功能；同时，不断追求科学与严谨，提升技术壁垒，满足细分人群的不同零食需求；通过定制不同的产品方案，来满足多元化场景应用。吴晨昊称：“与其说新零食是对传统零食的颠覆，不如说是，新零食朝着各食品细分领域的双向奔赴，新零食能够从运动营养品中找到机会，运动营养品也能在不断借鉴中走向大众。”总之，随着食品行业工艺技术的创新迭代加速，运动营养品未来将会更细分、创新、多元和时尚。

《新零食的挑战和颠覆》

吴晨昊北京康比特体育科技股份有限公司产品研发中心研发工程师

全民健康时代下，消费者对营养保健食品需求更为精准化、多元化、专业化，传统剂型已难以满足当代年轻群体的需求。营养保健食品的种类从过去的传统食补，到保健食品，再到现在各式各样的新型膳食养生产品，行业“内卷”现象愈发激烈。伴随着竞争，市场规模也稳步增长。据调研数据显示，2022年我国营养保健食品市场规模有望超过3000亿元。在消费升级趋势下，从新原料、新配方、新概念到新剂型、新包装、新体验，或是打破同质化困局的关键。

威海百合生物技术股份有限公司产品经理蔡文鹏表示，在消费升级的趋势下，从新人群、新原料、新配方、新概念到新剂型、新包装、新体验，不断寻求新的发力点或是打破同质化困局、突围内卷赛道的关键。正是基于对以上趋势的深刻洞察，百合股份精准聚焦持续升温的功能性食品市场，不仅针对细分人群打造了“好服用+强功能”、“高颜值+高品质”、“零食化＋趣味化”的产品；还针对剂型形态对软胶囊、片剂、粉剂、软糖等剂型进行了迭代升级，并围绕液体剂型进行了全新探索，推出了软饮、塑料瓶饮等多种创新剂型，涵盖全众型产品品类，能够满足消费者的个性化、多元化需求。

《如何打造差异化营养爆品，突围内卷的赛道？》

蔡文鹏 威海百合生物技术股份有限公司产品经理

随着国民健康意识逐渐提升，养生已经成为一种流行的生活态度。从保温杯泡枸杞到熬夜水，中式养生的受众逐渐呈现年轻化趋势。加之中式养生的崛起与国潮的兴起，更加加深了消费者对药食同源的认知，使得药食同源获得了前所未有的发展。

源本健康产业有限公司市场部总监王亚表示，黑芝麻，自古以来就有“药食同源”“寓医于食”之说，其含有大量的脂肪和蛋白质，还含有糖类、维生素A、维生素E、卵磷脂、钙、铁、铬等营养成分，有健胃、保肝、促进红细胞生长的作用及乌发、美容等益处。而随着芝麻本身的营养和食用价值被挖掘，芝麻加工技术的创新和突破，源本健康以“芝麻”为主，用丰富的产品形态去收割不同需求的用户群体，从怀旧的芝麻糊，到黑芝麻丸、黑芝麻饼、黑芝麻威化等，甚至是芝麻饮品，芝麻产品线也越来越丰富。随着越来越多的品牌都开始围绕芝麻讲故事，芝麻已作为主角在零食、饮料等品类的发展逐渐崛起。

《芝麻开门——药食同源之食养局的破与立》

王亚源本健康产业有限公司市场部总监

近年来，中国愈发成为世界消费品必争市场，跨境电商进口模式因其灵活、快速等优势，成为国际品牌入驻中国市场的首选。如今整体市场环境为国外保健食品进口提供了有力前提，无论是进口保健食品注册/备案还是跨境电商和作为普通食品进口，大量优质进口营养品正在进入中国市场。给国内消费者提供更多选择的同时，也为国内同类产品开发提供了有益参考。

北京奥利金商贸有限公司总经理金佳表示，奥利金主要做健康食品的清关和海外工厂的OEM/ODM服务，所以会看到很多的产品，在不同的时间段上流通的产品也一定程度反映了市场趋势。通过产品的流通也看到产品的销量走势。例如美国的营养素或者蛋白粉产品进入国内还是比较多的，很多美国工厂会因国内客户的要求，在蛋白产品蛋白含量上做一些调整。一个新产品去做推广时可能需要一定时间的市场培养，尤其跨境电商，更需要消费者的教育，因此说不同的商品还是要走不同的渠道。

《我帮你的产品从国外到国内，这些规则要懂得》

金佳北京奥利金商贸有限公司总经理

 

当增长越来越难，竞争越是激烈，爆品战略就越重要。特别是以90后、00后为代表吃穿住行各个方面需求变迁，消费者对于新品牌和新产品的需求越来越大，如何把“以消费者为中心”的理念落地到企业经营的具体实践成为一个关键问题。相信有了这一次的思想碰撞，能够推动爆品呈现出“万物生长”的蓬勃生机，让整个健康市场更繁荣、更有想象力。