融资亿元、门店2300+的沪上阿姨创始人单卫钧先生在本次GFE第41届广州特许连锁加盟展高峰论坛、世界茶饮大会进行干货分享《沪上阿姨的品类突围和品牌长青》

单卫钧先生分享：大家可以看到2019年全国的茶饮业有60万家店，2020年的全国茶饮店差距30万家店，代表这个茶饮行业进入了洗牌的阶段，重视数量不重视质量的品牌会陆续出局，重视质量愿意做长期主义、可持续发展的将基业长青，这是整个发展态势。

 

新茶饮的崛起，市场规模超千亿

2020年一些投资基金也在投资这个行业，大家知道资本的钱是最聪明的钱，雷军讲“融最多的钱切入最肥的市场，最找优秀的人才，这个事业就能做大。”所以我们发现资本里面投资了哪些企业？我们都知道在整个餐饮行业，茶饮是获得基金投资最大的一个赛道，那么有喜茶，应该来讲现在整个市值已经超过200亿以上，包括马上要上市港股的奈雪，市值也超过100亿以上，包括蜜雪冰城，前段时间也拿到了高瓴资本的投资，包括沪上阿姨2020年也拿到了接近亿元以上的投资金额。所以在投资者选择的时候，到底这个品牌是不是长线品牌？或者是短线品牌？当你不确定的时候，基金就给了最好的背书，因为基金一旦投资了你以后，就是产业要合规，税务要合规、法务要合规，方方面面要合规，否则如果你的财务也不合规、法务也不合规，它投资你的一个亿就可能打水漂了。这是茶饮整个行业的崛起。

 

在2020年有一个梗“秋天的第一杯奶茶。”因此茶饮就有一个爆发式的增长，茶饮有一个数据大概每个月外卖的订单1亿单左右。我们公司每个月外卖的订单450万单，也就是说在整个茶饮的1亿单每个月里面，我们的市场份额在4.5%左右，为什么茶饮会深受消费者的喜爱与青睐，很重要的一点就是小确幸，花了10-20元可以获得慢慢的幸福感，请小闺蜜喝奶茶也是社交的利器，这杯奶茶发到朋友圈还可以满足虚荣心。

 

 

我们的创新经验与大家分享：创业的时机非常重要。创业太早，客户没有准备好，成了先例；创业太晚，竞争对手太强，已经进入红海的状态，所以创业的时机，老祖宗已经给了我们很好的答案，“天时地利人和”。创业的时机非常重要，以我自己创业这么多年的经验来看，我们抓住了两波红利，第一波红利是微信和微博的红利，第二波红利是外卖的红利，第三波红利是茶饮的红利。所以说我们用马云的一句话讲“什么是机会？当所有人都不认为这是机会的时候，才是机会。当所有人都认为这是机会的时候，其实就不一定是机会。”这种时候你的选择就要更加谨慎、认真和仔细斟酌。

 

接下来，讲讲我们自己的创业经历。沪上阿姨这个品牌2013年创立，我本人跟我爱人一家世界500强担任管理工作，所以说我工作了一家上市公司在全中国294亿的规模，我在老东家工作了16年，有一定的经验。我当时和我爱人在台湾发现有台湾有上万家奶茶店，当时我和我爱人的推断就是未来中国会有超过50万以上的奶茶店，茶饮有1千亿以上的规模，事实证明在8年前的这种预见有一定的先见之明。历经8年的发展，准确说是7年半，我们目前是2300家门店，在美团公布的数据在所有茶饮品牌外卖数据里面复购率行业里面排名第三，有这样的数据，嘉御基金在沪上阿姨的投资近亿元，我们的卫总是阿里巴巴前CEO，他对我们给予我们一定的正面鼓励和评价，他说投资以后取得发展的曲线远远超过他原来的预测。

 

 

押注五谷茶赛道，打造超级产品

茶饮这个赛道竞争非常激烈，在这种情况下已经进入了肉搏战的阶段，所以选品类非常重要，比如说爱干净住汉庭，汉庭就选择了“干净、经济型”酒店的品类。“携程在手，说走就走”，它确定了一个旅游品牌。“累了、困了，喝红牛”，定位是能量饮料的品类。“怕上火，喝加多宝”，这是降火的品类。沪上阿姨选择了一个“五谷茶饮”赛道，我们首次提出五谷茶饮这个概念，因为那时候的五谷有品类，但是没有品牌，所以我们2013年的时候创立了品牌，当时市场上比较流行的茶饮是珍珠奶茶，珍珠奶茶是木薯粉，木薯粉就是类似于马铃薯粉类的东西，黑米大家知道，糯米大家也知道，所以我们就首创的五谷茶饮，五谷到底是哪五谷？黄豆、麻薯、糯米、黑米，麦是小麦、大麦，还有马铃薯类。在中国谈消费一切谈价格，因为中国特别大。

 

我们讲讲汉堡。汉堡其实是一个赛道，是一个品类，但是由于不同的价格带涌现出不同的王者品牌，比如是shack  shack，30元汉堡，是牛肉汉堡，品质非常好，但是价格偏贵。20块钱左右的汉堡，就是肯德基、麦当劳的汉堡。还有10元左右的汉堡。那么茶饮这个赛道也是这样，10元以上的赛道蜜雪冰城这些品牌，30元以上的有喜茶、奈雪这些品，那么20元、10元千店规模以上，有一点点、COCO、古茗、沪上阿姨等等这些品牌。那么在10-20元的赛道里面拿到亿元投资金额目前只有两家，一家是古茗，一家是沪上阿姨。

 

五谷非常有营养，对大家来说，人体60-70%是水，20%是蛋白质，所以蛋白质是生命的主要表现形式，免疫力下降，提高免疫力靠免疫球蛋白，皮肤要有弹性，蛋白质非常重要。这是我们把五谷放在茶饮的很重要原因，这是完全把市场低估的营养，五谷丰登，风调雨顺。麻薯、波波，还有谷谷金砖，金砖所为金，形为砖，我们把五谷和茶豆结合在一起。我们早期的时候提出半杯饮品半杯凉，又解渴又解饿，这好像形成了一个非常大的差异化。

 

 

由于我们这个品牌是来自上海创立的品牌，我们的口号“时髦之茶，来自沪上”，我们的沪上是我们创业发源地，也是扮演了革命圣地这样的角色。我们在全国的布局里面，我们山东有超过550家店，天津超过350家，广东地区240家，深圳有120家，外卖超过5千单，在江苏、河南、河北分别150家店规模左右。在这个情况下，我们跟同事们反复强调数量不是很重要，质量很重要，如果追求数量就会舍本逐末、丧送美好前程。

 

我们对加盟商伙伴提供几个赋能，一是供应链赋能，我们所有的小伙伴要从吸管到杯子到食材到水谷，全部由我们全国14仓进行配送，我们在全国率先实现了冷链一周两配，不要小看冷链这个事情，因为冷链非常有挑战，因为冷链的费用要远远超过常温车，常温车可能是一个月一配，半个月一配，冷链一月两配就意味着要要承担高额的冷链物流费用，这是困扰我们的事情。所以我们产业结构做了一些创新，我们是行业第一个提出五谷茶饮这个概念的品牌，同时我们又是行业第一个把五谷跟酸奶结合的一个品牌，同时我们也是行业第一个把五谷和茶结合在一起的品牌，我们的谷谷金砖。我们把五谷、奶盖结合在一起的品牌，我们形成了一定的差异化，差异化就是人无我有、人有我优，同品质比价格我偏低，同价格比品质我占优，差异化的反义词叫同质化，同质化就是我和别人一样，差异化就是我和别人不一样。

 

品牌独有的标签

因此说市场上每个品牌都有它自己独有的标签，到底是直营还是加盟呢？直营以喜茶、奈雪为代表，还有一种商业模式是叶国富总所创的两者最佳的模式，投资和经营的托管模式，为什么市值长千亿？这个模式兼具了两种优势，就是自主经营强管控，缺点就是头部品牌也只有500家店，600家店左右，我们在整个中国做得最好的是老乡鸡只有1000家店左右，质量很高，但是数量千店规模是一个峰顶，加盟是数量很多，很容易参差不齐、水平不齐。加盟这个模式在一个心地善良的创业者手中可以成为一个赠人玫瑰手有余香的优质商业模式，但是加盟在一个急功近利、唯利是图的创业者手中就会成为一个割韭菜的快销公司。我们几个连锁会长在几十年的经营中是可持续经营的理念，非常值得称赞，给他们掌声给我们在背后的默默支持。直营和加盟就像一个硬币一样有正面和反面，在选择的时候一定要选择基业长青的品牌，一定要选择一个被反复验证过盈利的品牌，而且要选择在不同门店反复验证过可以盈利的品牌，还要可以反复验证跨城市的盈利，这对创业者来讲会降低创业的风险。

 

品类，就是要让消费者记住，一想到凉茶就是王老吉，一想到住经济型酒店就想到如家汉庭，一想到带孩子玩就是迪士尼。我们的五谷茶饮，因为我们占据一个品类，我们是中国五谷茶饮的当仁不让的无冕之王。

 

那么，除了产品做升级以外，形象也要做升级。我们引入了翘着兰花指、梳着丸子头、穿着旗袍还点着美人痣的沪上小姐姐。一提到IP，我们的脑海里面有很多的场景，比如说星巴克就有美人鱼的IP，每个品牌都有它的IP，沪上阿姨就是我们重金要打造的IP。那么，拥抱90后、Z时代的年轻人。

 

 

同样的，我们这次策划的各种活动，包括跟一些明星的一些联名，我们的曝光也接近了1亿，包括跟李佳琦、薇娅的团购直播合作。

 

卫哲是我的良师益友，他原来在百安居年薪100美金，后来去了阿里巴巴创业拿到了1%的股份，早期阿里巴巴的发展还作出了贡献，2021年成立了嘉御基金。

 

新茶饮到底是一阵风还是红几年？很重要的一点，我刚刚讲的企业是创始人外化的产物，企业是创始人意志的产物。所有的想法会形成做法，所有的做法会产生结果，所以说创始人的初心非常重要，创始人有两种：一是为人民币服务，二是为人民服务。那么为人民币服务的注定是短命的企业，盲目求速度，而不求质量，为人民服务的企业就有机会基业长青，有机会先慢后快。我们想就像今天的名创优品能够成为千亿级的企业，叶国富总创名创优品的时候是二次创业，成为我们无数创业者的榜样，因为他有长期主义做时间的朋友的创业理念，反之像反而像某品牌盲目求快做了造假，今天在美国摘牌，不得不让人扼腕叹息，有的时候快就是慢，有的时候慢就是快。

 

 

作为沪上阿姨的创业者，成为一家受人尊敬的百年茶饮，为什么受人尊敬？帮助加加盟商改善生活品质。我们公司有8个字，几乎全公司能够琅琅上口“百城万店，造福万家”，百城万店人人可以喊，造福万家给我们前进的动力。

 

8月6-8日广州琶洲广交会展馆，沪上阿姨继续跟大家相约第42届GFE广州国际餐饮连锁加盟展，合作咨询：15360494590刘嘉敏！