做影响世界冰淇淋冷食产业的年度盛会
引领趋势，开拓未来 ！

凯度消费者指数最新数据显示，截至2020年2月21日的12周内，受疫情影响，中国快速消费品销售额同比下降了3.8%。过去两个月消费者外出活动受限和门店关闭对于居民日常消费产生明显的冲击。近期国家统计局发布最新经济数据也显示1-2月份中国社会消费品零售总额同比下降20.5%。

与去年同期相比，现代渠道（包括大卖场、超市和便利店）在近12周销售额下降了2.7%。而在市场整体下滑的背景下，在消毒除菌类产品的推动，家用清洁品类逆势而上，销售额增长8.5%。

冰淇淋：疫情中的‘口红’

受新冠疫情和全国隔离政策影响，消费者对购物优先级进行了重新排序，给快速消费品等许多行业的生存都蒙上了一层阴霾。然而，每一朵乌云都镶着银边，黑暗之中也总有一些光明。有些品类的快速增长都在大家的预期之中。但是有一个品类的逆势增长是很多人之前万万没有想到的，那就是——冰淇淋！

在2020年，面对疫情的全国及全球传播，以及网络上广泛传播的有关疫情的各种消息，人们需要情绪上的宣泄出口，排解疫情带来的焦虑感。于是，中国城镇家庭在家食用冰淇淋的支出，在疫情爆发后的第一和第二周就出现了高达18%的同比增长，且这一数字在此后两周进一步飙升至37%，远超整体食品的增速。

17年前的非典疫情期间，人们在家中消费冰淇淋的需求仍远落后于零食、也落后于整个食品品类。这不仅表现了中国消费者在不同市场大环境下面对相似情况会做出不同反应，也说明在特殊的背景下，品类和品牌如果能对接和满足人们的情感需求，会得到意想不到的收获。
这不由地令人联想起经济学里著名的口红效应：面对经济危机时，消费者将更多购买成本较低的奢侈品，如口红，在支出能力有限的背景下小小地“宠爱自己”。与此类似地，在疫情期间消费者出行能力和消费场景受限，因此选择购买在家也能享用的“奢侈品”冰淇淋来犒劳自己，缓解负面情绪，保证自己能继续宅在家里，把病毒闷死。

接下来呢？

针对这一品类意想不到的发展，凯度消费者指数根据对消费者购买行为的最新观察结果，总结了一些针对冰淇淋品类未来发展的思考。

1.     解锁家庭消费场景潜力和全球其他国家相比（包括越南、印尼等亚洲国家），在家吃冰淇淋这一场景在中国并不常见：一年中只有不到一半的中国城镇家庭会在家里享受冰淇淋带来的快乐。

具体分析驱动本次增长的因素：冰淇淋家庭消费市场在新冠疫情爆发最严重的一个月，购买人数、频次和单次购买量的全面上涨。这也说明在缓解负面情绪的需要、在家上课/办公的出现、以及和家人相处时间变多等的影响下，冰淇淋在家中扮演的角色正在变得更加重要。去年的增长则主要来源于普遍的价格上调，以及市场的高端化趋势。如果厂商可以把握时机，顺势而上，针对“宅家吃冰淇淋”这一场景持续投入，日后必然会带来巨大的回报。

包装冰淇淋在2019年6月中到9月初这短短四个月旺季的消费量，占据了品类全年户外消费的55%和家庭消费的72%。这表示夏天能够提升包装冰淇淋80%的户外消费和133%的家庭消费。旺季期间，家庭消费贡献了包装冰淇淋市场43%的消费，远超淡季的28%。如此大的偏差，说明冰淇淋的“宅家享用”场景仍有巨大的上升空间，也侧面反映出只有极少数品牌会针对淡季期间的家庭消费进行投入。

要抓住冰淇淋淡季的家庭场景，品牌可以考虑针对季节特征，采用不同方式来引导人们的购买。在淡季，“浓郁的口感”和“犒劳自己”是消费者购买时更重要的动机。品牌可以针对这些差异，调整和消费者沟通的方式和重点，以捕捉消费者在一年中不同时间的需求。
2.     短期与长期策略短期来看，厂商们可以调整对包装冰淇淋的媒体投放策略，特别是线上媒体投放。增加对“宅家吃冰淇淋”这一场景投入的同时，也要保证在传统线下商店的铺货和供应。在疫情期间，因为临近社区和便利性，中小型传统和现代商铺应当是优先铺货的目标。但现在随着出行和运输等方面的限制取消，品牌现在应当提升对礼赠和线上渠道的重视。
长期来看，在销售和市场策略之外，食品领域的大健康趋势和人们对姣好身材日益上升的追求，可能是冰淇淋发展的重要阻力。因此，针对健康主题的推陈出新也是品牌和品类未来的机会。

总结

包装冰淇淋厂商应该抓住这次疫情中的机会，与消费者进行正确的沟通，培育他们养成淡季在家吃冰淇淋的习惯。这不仅能弥补疫情造成的户外消费损失，还能有助于市场在未来往更宽的方向发展。同时，我们也要为即将到来的夏天做好十足准备——疫情过后，当人们的生活慢慢回到正轨，户外食品饮料战役的激烈程度将更甚以往。

编辑提示：

*文中的零食品类包括饼干、膨化食品、糖巧类（巧克力、口香糖、薄荷糖、水果糖）

*欲联系作者，或了解有关消费者研究和品牌咨询的更多信息、数据和分析，请联系我们：邮箱：cneditor@kantar.com

原文来源：凯度

更多精彩就在中国冰淇淋产业博览会

第23届中国冰淇淋产业博览会将于2020年10月12-14日在天津梅江会展中心举办。敬请随时关注大会官网和微信公号内容！报名参展请致电联络以下主办方。

 

主办方

中国焙烤食品糖制品工业协会   

天津贝克企隆展览服务有限公司

大会组委会

电话：022-28362467，022-28362448  

网址：www.icecreamchinashow.com

Email：china870@126.com

QQ好友:  1425011893

微信好友：china870870

区域板块总监

机械、原料、速冻、冷藏板块：

王俐雁 13752519366

高端及品牌成品、焙烤咖啡板块：

刘连君  18602260922

国际推广招商：

彭燕 13682079510

速冻冷链、鲜品集市、微信、广告合作：

王美  18622879176

点击下方“阅读全文”了解展会详情和上届海外客户情况