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资讯 娃哈哈 X 钟薛高官宣“未成年雪糕”,AD钙奶出圈啦!

2020-03-31 发布 微信公众号 中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会


做影响世界冰淇淋冷食产业的年度盛会
引领趋势,开拓未来 !

来源:FBIF食品饮料创新(ID:Foodlnnovation)

作者:Yanyan(Freya)

编辑:Bobo


在大家千呼万唤下,AD钙奶终于出雪糕了!


这几年,为了跟年轻人产生新的“化学反应”,热衷跨界的娃哈哈相继推出AD钙奶味月饼、娃哈哈哈哈粽,把跨界玩得风生水起。


网友们在疯狂抢购之余,还不忘催娃哈哈出雪糕。



昨天(3月26日),娃哈哈AD钙奶与钟薛高组上了CP,官宣推出“未成年雪糕”。(友情提示:文末有福利哦~)



消息一出,就让网友们秒变星星眼,还@自己喜欢的人一起吃“未成年雪糕”,仿佛坐上时光机回到无畏无惧,与朋友三五成群一起玩耍的童年时光。



如果1996年有“网红”的话,娃哈哈AD钙奶算得上一个。对于年轻人来说,娃哈哈AD钙奶,堪称一喝就能回想起年少时光的“未成年快乐水”,酸酸甜甜的味道成为了几代人心中的经典。有网友说:”小时候有钱小孩的标志是在一排小瓶装AD钙奶插上吸管畅饮!”


时至今日,娃哈哈AD钙奶依然有满满的“网红”属性。最近在网上大火的澳大利亚博主曾发过一个视频,他喝了一口娃哈哈,称“为什么我小时候没有这个?”仿佛打开了新世界的大门。网友们还解锁AD钙奶的新吃法,AD钙奶奶冻把隔壁小孩都馋哭了。


这次,宠粉的娃哈哈又开始跨界营业了,娃哈哈为什么跟钟薛高联手?“未成年雪糕”为什么选择AD钙奶?国民品牌娃哈哈是如何打造“网红”IP的?

01

娃哈哈AD钙奶“不想长大”,这次它要拥抱Z世代


娃哈哈与钟薛高联名推出的AD钙奶味雪糕,叫做“未成年雪糕”,主要拥抱的就是已经长大、但“不想长大”的成年人以及Z世代们。


娃哈哈表示,喝AD钙奶的时候就像课间十分钟,在这片刻时间里,放肆当个宝宝,在成年世界里获得一丝“小确幸”。而AD钙奶和雪糕的结合让这一饮用体验更深刻。


据FBIF了解,“未成年雪糕”把雪糕口味层次做出了香水范儿。前段浓郁细腻、奶味十足,中段则由巴西橙汁、法国柠檬果泥夹心带来清新果味,还原了AD乳饮料的风味,整个是酸酸甜甜的AD钙奶味没错了!升级的奶香和酸甜口味,给“不想长大”的Z世代们更彻底的放肆。



随着Z世代成为蓄势待发的消费中坚力量,作为征服几代人口味的国民品牌,娃哈哈不断在与年轻人对话。这次“未成年雪糕”在雪糕中‘注入’AD钙奶的可爱力量,给年轻人创造更多口味记忆


这次国民品牌与明星雪糕组成的CP,背后有怎样的故事呢?我们不禁好奇,为什么要与钟薛高联名,为什么选择AD钙奶推出联名款雪糕?欢迎大家走进FBIF有约~


1、为什么是AD钙奶?


娃哈哈AD钙奶是娃哈哈最大的IP之一。通过之前一系列的跨界营销动作,娃哈哈AD钙奶成功出圈,跟月饼、粽子成为好朋友,受到了年轻人的喜爱。同时,消费者们都在期待AD钙奶被创造出更多的可能性。


另外,娃哈哈AD钙奶的口味非常有辨识度。在对消费者进行娃哈哈AD钙奶印象调查时,结果显示,多数消费者第一提及的便是其酸甜的口感[1]。凭借独特的酸甜口感,娃哈哈AD钙奶征服了几代消费者,甚至还有很多明星“自来水”,主动给AD钙奶“带货”。


2、为什么是钟薛高?


在雪糕品类中,钟薛高是联名大户,更是当之无愧的雪糕界明星。


在口味上,娃哈哈AD钙奶钟薛高都象征着甜蜜,“未成年雪糕”希望能让人联想到轻松的孩童时光,让成年人体验到孩子般最纯粹的快乐。



在风格上,钟薛高从来没有给自己设限,中国风、机车风、文艺风都能玩出个性。国民饮料和明星雪糕的合作,通过产品的品质感、话题性吸引追求新鲜感的Z世代尝试,有利于娃哈哈拓展新的消费人群。


联名、跨界不是乱炖,而是找到与自己契合的品牌与品类,拓展边界。

02

跨界、刷屏...娃哈哈如何成功出圈的


有网友评价现在的娃哈哈:“守得住经典,也当得了网红。”不给自己设限的娃哈哈,这几年越来越会玩,用与年轻人对话的方式,不断打破圈层,走上了“网红”路。


成为“网红”不是简单的事,要有不断给消费者制造新鲜感的能力。


娃哈哈被网友戏称“饮料界最会做月饼”、“粽子界最会做饮料”的“跨界狂魔”。2018年中秋节,娃哈哈首次跨界推出“专供小可爱”的AD钙奶味月饼,以打破常规的创意引爆了年轻消费群体,话题受到近4000万的关注,1500份月饼瞬间被秒杀。


图片来源:娃哈哈官博


去年,在六一和端午节之际,娃哈哈携“娃哈哈哈哈粽天团”出道,话题受到近6000万的关注,在第一轮3000份秒杀后,又加推2000份。有位可爱的网友调侃道:“这名字,难道不会读着读着笑出来吗?”。哈哈粽包含大家熟悉的AD钙奶、冰红茶、淇淋抹茶、八宝粥四种口味,原以为会成为“黑暗料理”般的存在,没想到网友们都纷纷表示“真香”。



为了更了解年轻人,娃哈哈还玩起了“产品共创”。2019年年末,娃哈哈投入上千万元,举办了面向全国高校大学生的新品征求意见与推广创意大赛,为全国1000所高校免费提供pH9.0苏打水、藜麦牛奶、藜麦牛奶粥、黑糖奶茶、优的乳、九种坚果6种2020年重推的新品,向大学生征集建议。“产品共创”在让年轻人更了解娃哈哈的同时,给娃哈哈品牌及产品的创新升级注入新的能量。


最近我们常常听到这样的说法:所有的行业都值得用互联网的方式重新做一遍! 除了不断地打磨产品,娃哈哈还是个“网瘾少年”,家里连上网线的娃哈哈,在互联网上超会玩!


实际上,娃哈哈在推出哈哈粽前,就在微博上玩了一波粽子界的“青春有你”,让网友Pick最想要的粽子口味,甚至还有网友提名“格瓦斯味”。最后4种口味组合出道,一下就成了网红。


图片来源:娃哈哈官博


在短视频平台上,娃哈哈也是个网红。“祝你天天娃哈哈”成为对朋友的祝福,网友们还开发了“喝AD钙奶的正确方式”,一根吸管喝一排娃哈哈AD钙奶,实现了童年梦想。2017年,娃哈哈在六一儿童节联合小影APP进行“喝奶大赛”挑战合作,在平台上直接征集创意喝AD钙奶的方法,用有趣的方式吸引网友参与。[2]


2020年,娃哈哈看上了酷炫的电竞。1月10日,官宣成为2020英雄联盟职业联赛(LPL)官方合作伙伴,并在之后推出联名款娃哈哈苏打水包装。英雄联盟在年轻人心中,代表着青春热血的回忆,同样,娃哈哈也是陪伴几代人成长的国民品牌,二者联名让无数电竞迷大呼惊喜,并为之“疯狂打CALL”。

03

「国货复兴」,国民品牌娃哈哈如何打造IP?


什么是IP呢?


在场景实验室创始人吴声老师在《超级IP》中解释道:“超级IP不是泛娱乐的电影、动漫、卡通、手游、网文,更多是代表在这个时代,只有拥有内容力才能生存,真正意义上形成心智连接,真正意义上完成基于用户情感的维系。超级IP就是把这样一种维系、连接、温度感,转化为更可持续的流量。”打造IP就是持续化的魅力人格演绎[3]。


品牌IP不仅能让品牌更“接地气”,还是一个彰显品牌个性的通道,让品牌延长寿命。


近年来,随着“国货复兴”的口号越喊越响,国民IP成为香饽饽。即将年满600岁的故宫撕下“恢弘气派但严肃无趣”的刻板标签,把自己打造成了底蕴深厚、灵魂有趣的“国家级IP”;“国民女神”老干妈也被打造成国潮,从饭桌走上了T台。


图片来源:故宫淘宝


而娃哈哈主动把品牌IP化,也是相当于给自己的品牌理念、价值观加上了“扩音器”。


那么,国民品牌应该如何打造IP呢?


1、不要忽视品牌基因的力量


IP是品牌的进阶模式,跨界并不意味着无“界”。已经拥有国民度的品牌,应该基于品牌自身的基因和土壤打造IP,而不是“无中生有、凭空想象、凭空捏造”。


品牌基因是从品牌创立之初就建立,并不断进化的理念和价值观,品牌要保持初心,把握好自身定位、挖掘品牌内涵,这样打造的品牌IP才不会成为无源之水、无本之木


娃哈哈立志成为基业长青的龙头企业,“娃哈哈”这个名字也代表着乐观积极。在打造品牌IP时,娃哈哈希望向消费者呈现持续精进的形象。在“未成年雪糕”中,娃哈哈也向年轻人传达“尊重现实的一些失败和不顺,但以乐观心态去面对 ”的人生态度。



2、不做流于表面的产品创新


要想打造让年轻人喜欢的IP,关键在于让产品符合年轻人的需求,创造新的产品价值。娃哈哈推出的跨界新物种雪糕、月饼、粽子,就是把消费者熟悉的食品和味道结合,升级为符合当下潮流与需求的新品,有了情怀与创意的双重加持,不成为爆品都难。


在当今健康化的趋势下,娃哈哈也在深挖饮料行业的创新潜力,从“安全”向“健康”的方向发展。2020年,娃哈哈发布的6款战略新品,从“外”到“内”都进行了全面升级,主打健康概念是它们的共性。


3、不止于“回忆杀”,与消费者建立新的情感联结


怀旧牌是把双刃剑,一方面能加深品牌“烙印”,另一方面会固化形象,一定程度上影响消费者对新产品的接受程度。


要想创造年轻的IP形象,需要与消费者建立新的情感联结。


娃哈哈将品牌IP拟人化,用人格化的表达,让消费者对品牌产生更多元的认知。2019年,娃哈哈对品牌形象全面升级,打造的专属品牌IP“哈宝”正式亮相,线上售卖平台“哈宝游乐园”也正式开园。



“哈宝游乐园”,是娃哈哈打造的集电商和营销为一体的沟通交流平台。与其他品牌的线上微商城不同的是,“哈宝游乐园”仅提供限量款、纪念款、节日款、主题款等娃哈哈商品的售卖,常规商品不在售卖范围内。[4]。


数据显示,哈宝一年时间便积累了近700万粉丝。娃哈哈借助“哈宝游乐园”这个新渠道,“把粉丝圈起来让双方直接沟通。”实现与消费者的深度对话,加深用户对品牌的认知和忠诚度。


FBIF了解到,这次“未成年雪糕”的形象打造,将男女老少打造成充满童真的形象,告诉成年人“请不要成为那种把严肃、无趣才称作长大的大人啊,偶尔任性一把也没什么不可以。”,#今日未成年#,娃哈哈希望成年人有一颗童心。



04

结语


对于娃哈哈这样国民度高品牌们来说,网红并不是目的和终点,而是品牌的进化之路


随着Z世代崛起,他们已经成为不可忽视的消费力量。国民品牌进化要不断与年轻人对话,用IP化打破品牌与消费者之间的“次元壁”,产生新的“化学反应”。


据娃哈哈透露,在“未成年雪糕”上市后,娃哈哈一系列的跨界、IP合作活动,还将继续亮相。此外在下半年,和国货品牌、鲜饮品牌,甚至珠宝品牌也会有一些品牌合作。


FBIF注意到,3月26日晚,娃哈哈以666箱价值150元的雪糕给粉丝做回馈,在“哈宝游乐园”平台买两箱AD送一箱雪糕,15分钟即售罄。3月29日,“未成年雪糕”在钟薛高天猫旗舰店正式发售。


你期待娃哈哈与哪些品牌碰撞出新火花?

来源:FBIF食品饮料创新(ID:Foodlnnovation),创新,深度,推动食品行业发展。


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第23届中国冰淇淋产业博览会将于2020年10月12-14日在天津梅江会展中心举办敬请随时关注大会官网和微信公号内容!报名参展请致电联络以下主办方。



 

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中国焙烤食品糖制品工业协会   

天津贝克企隆展览服务有限公司


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电话:022-28362467,022-28362448  

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